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El fenómeno de la reventa de zapatillas que está revolucionando el mercado
Se venden en las tiendas por entre 100 y 200 euros, pero en el mercado negro pueden llegar a cosar más de 10.000. Así funciona el negocio de la reventa de zapatillas, un lucrativo trabajo desconocido para muchos que mueve millones de euros al año y con el que las grandes marcas de zapatillas coquetean.
| 27 Julio 2018
El negocio de la reventa de zapatillas deportivas vale 860 millones de euros. Un par de Off White Jordan 1, cuyo precio original es de 137 euros, ha llegado a valer 1.116. La edición especial de ese mismo modelo diseñada por Virgil Abloh (actual director artístico de Louis Vuitton) escalaron de 163 euros a 2.360. Las Adidas PW Human Race NMD TR, diseñadas por Pharrell Williams, han pasado de 200 a 10.600. Lógicamente, están expuestas dentro de una vitrina de cristal. Para miles de personas la reventa de zapatillas es su ocupación principal y única fuente de ingresos. Pero son muchos ingresos. La pasión por conseguir ejemplares limitados, descatalogados o exclusivos por parte de los forofos del calzado deportivo (apodados "sneakerheads") ha convertido este sector en el más competitivo de la moda masculina. ¿De dónde viene este fenómeno?
"El postmercado de zapatillas empezó en Japón, donde las tiendas de reventa ofrecían modelos que ya no estaban disponibles. El negocio llegó a Estados Unidos hace unos 15 o 16 años a través de eBay y de ahí pasó a ser un movimiento global mediante el cual cualquiera puede sacar beneficio de un par de zapatillas" explica el aficionado Yu-Ming Wu. Este fanatismo ha generado cuentas de Instagram dedicadas a alimentar la expectación en torno a futuros lanzamientos especiales y convenciones de sneakerheads donde se exponen modelos, se revenden zapatillas y muchos revendedores van solo a mirar para enterarse de cuáles son los ejemplares más codiciados por los fans.
La aplicación de reventa StockX puso a la venta en enero 46 pares de las LeBron James 14 de Nike, cuyo valor original era de 150 euros, a 5.150. A siete de esos compradores se les permitió revender inmediatamente el producto sin siquiera abrir la caja o tocarlo. Otra aplicación, Goat, ha recibido una inversión de 51 millones por parte de Index Ventures aumentando así su capital tras la fusión con su competidora directa (Flight Club) a 84 millones de euros. Goat fue fundada hace solo ocho años y ahora tiene un millón y medio de usuarios. Entre sus ventajas está la de monitorizar las fluctuaciones en el valor de las zapatillas de su catálogo como si del mercado de la bolsa se tratase.
Las tiendas físicas también se han subido a la ola. Stadium Goods lleva abierta tres años (ahora mismo cuenta con dos establecimientos en Nueva York), ofrece un catálogo compuesto en un 95% por modelos que ya no se fabrican, y acaba de recibir una inversión por una suma no desvelada de LVMH (el conglomerado de lujo Louis Vuitton, Dior y Givenchy). El cielo es el límite para Goat y Stadium Goods. Ningún humano puede competir con ellas, pero ya sabemos lo que eso quiere decir.
Los bots son a la vez la principal fuente de ingresos para los vendedores y revendedores de zapatillas y su principal archienemigo. Los programas informáticos que compran automáticamente las zapatillas en el segundo en que se ponen a la venta han frustrado las ilusiones de miles de sneakerheads que se pasan horas en una cola virtual refrescando la página para tratar de conseguirlas. Para intentar contener su monopolio en la reventa, las aplicaciones están empezando a exigir la verificación de que la compra se efectúa desde un móvil y las tiendas físicas como Foot Locker tratan de convertir los lanzamientos de zapatillas en el eventos a la altura del lanzamiento de un iPhone con campañas publicitarias anticipando la venta y colas de aficionados y revendedores que duermen en la calle para conseguir el preciado objeto de consumo, de culto y de estatus.
Las grandes marcas han invertido en el mercado de la reventa, que ya vale 860 millones de euros al año
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¿Y qué opinan Nike y Adidas de todo esto? Pues no les viene nada mal. El año pasado Nike cerró con su mayor margen de beneficio en una década. Las dos compañías de moda deportiva son conscientes de que deben mantener la exclusividad de su producto (si se fabrican demasiadas, y por lo tanto cualquiera puede llevarlas, dejarán de ser un símbolo de estatus) pero a la vez esas ediciones limitadas alimentan un mercado de reventa que ellas no pueden controlar. Las Adidas Yeezy suben de 200 a 1.000 euros en cuestión de días, pero Adidas no podría sacarlas a la venta con un precio de salida de 1.000 euros porque los clientes casuales, los que no saben lo que es un sneakerhead y simplemente quieren ponerse unas zapatillas molonas, se ultrajarían. Y además eso arruinaría la diversión de los compradores de segunda mano.
La psicología de este fenómeno revela el formato en el que los hombres se han integrado en la moda. No solo se trata de expresarse a uno mismo mediante las prendas que lleva puestas, sino de convertir el propio proceso del consumo en una aventura emocionante. Los compradores de zapatillas, a diferencia de las compradoras de zapatos, no parecen conformarse con reconocer que es una elección estética: lo revisten de apuesta, de competición, de deporte. Conseguir unas zapatillas descatalogadas supone un triunfo y un motivo de orgullo.
Nike lo sabe y aborda estrategias para cubrir todos los frentes de su clientela. Cuando lanzó las Jordan 3, fabricó una edición limitada (Free Throw) y otra mucho más amplia (Black Cement) y el resultado fue que las Black Cement apenas vieron su precio revalorizado en la reventa pero las Free Throw se dispararon. Del mismo modo, en 2016 Nike puso a la venta una remesa de Air Jordan tan masiva que el mercado de la reventa apenas mostró signos de vida durante unos meses. Quizá querían demostrar así que, por muy avispados que sean los revendedores y muy codiciosos que sean sus compradores, la cultura de las zapatillas siempre dependerá de la corporación que las diseña, las fabrica, las distribuye y, en definitiva, se asegura de que haya expectación y ganas de comprarlas. El negocio de la reventa vale efectivamente 860 millones, pero el de la industria del calzado deportivo vale 47.000 millones. Los mayores beneficiarios del mercado de reventa son, al fin y al cabo, las tiendas y no los particulares, porque las tiendas están dentro del sistema. Un estudiante de informática podrá forrarse programando un bot de compra y reventa, pero siempre será una mosca volando alrededor de un elefante.