Abecrombie & Fitch
El día que Abercrombie & Fitch encendió las luces, enseñó el michelín y espantó a la clientela
Sus modelos con el torso al aire han sido, durante años, un icono que ha definido Abercrombie & Fitch. Ahora, sin ellos, la firma de moda americana es más diversa y menos elitista, pero a su vez menos rentable. Porque sin polémica y sin elemento diferenciador, A&F está demostrando no ser nadie.
| 27 Julio 2018
Diciembre, el termómetro baja de los cero grados en la isla de Manhattan mientras una ventisca de agua-nieve cae sobre la ciudad que nunca duerme. En la Quinta Avenida de Nueva York, a la altura de la calle 56, un centenar de personas hacen cola ataviadas de paraguas y chubasqueros. No, no están ahí para comprarse el último iPhone, esperan pacientemente para poder entrar en la flagship de la marca de ropa Abercrombie & Fitch. La espera ha merecido la pena. Tras cerca de una hora en la cola, un escultural modelo sin camiseta recibe a los clientes y anima a los compradores a hacerse fotos con él para entrar en calor. Estamos en 2013, y de las puertas de la tienda no paran de salir clientes con varias de las características bolsas de la compañía, estampadas de abdominales y sexualidad.
Diciembre, 2017. Han pasado cuatro años, y en la Quinta Avenida de Nueva York a la altura de la calle 56, un cartel rojo con letras blancas anuncia rebajas. Casi todo al 60%. Las colas han desaparecido. Los turistas entran intermitentemente en la flagship de Abercrombie & Fitch y menos de la mitad salen con bolsas. Que ahora son negras.
Las cifras arrojan una realidad parecida. En el año fiscal 2013, la compañía obtuvo un beneficio de 237 millones de dólares, o 2,89 dólares por acción. En 2017, el beneficio fue de sólo 3,95 millones de dólares, o 0,06 dólares por acción.
¿Qué ha pasado para que una marca aparentemente establecida haya perdido casi todo su negocio en apenas cuatro años? ¿Cómo se las ha apañado Abercrombie & Fitch para perder su mojo (y sus clientes) a una velocidad de vértigo?
Mike Jeffries, el hombre que transformó ¿y destruyó? Abercrombie & Fitch
Abercrombie & Fitch fue fundada en 1892 como una compañía de ropa y accesorios de deporte y aventura que vendía escopetas o tiendas de campaña, entre otros. Quebró en 1976, cerrando todas sus tiendas y desapareciendo por completo en 1977. Un año más tarde, la compañía Oshman's Sporting Goods se hace con la marca y su lista de clientes para intentar relanzarla enfocándose a la caza. También fracasa, y en 1988 es adquirida por L Brands, compañía propietaria de Victoria's Secret o Express, entre otros.
L Brands nombra entonces como CEO de Abercrombie a Mike Jeffries, un empresario de por entonces 45 años nacido en Oklahoma y con experiencia en el mundo directivo del retail.
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Jeffries inicia entonces una completa, polémica y exitosa transformación de la compañía. Abercrombie & Fitch pasa a enfocarse al joven universitario, de clase media-alta, convirtiéndose en una marca cuyo objetivo es "desprender sexo", tal y como aseguraba el propio Jeffries.
Por y para gente guapa
"Contratamos a gente guapa, inteligente y optimista que pone los objetivos de la marca por encima de los individuales", rezaba sin complejos el primer punto de la guía de cultura corporativa de A&F de los 90 y 2000. Y no bromeaba. Los empleados de las cada vez más numerosas tiendas de Abercrombie tenían que pasar por un selecto casting donde sus medidas importaban más que sus capacidades.
Casi todos eran caucásicos, menores de 25 años y con el físico perfecto. Tanto es así que, en lugar de llamarse "empleados", la firma los definía como "modelos". Estaban obligados a vestir ropa de Abercrombie tanto dentro como fuera del trabajo y, los más exitosos, protagonizaban las campañas de publicidad de la marca. Unos jovencísimos Ashton Kutcher, Taylor Swift, Channing Tatum o Jennifer Lawrence debutaron como modelos de Abercrombie.
El patrón de tienda de Abercrombie & Fitch que se extendió como la pólvora en los 90 en Estados Unidos incluía a varios modelos sin camiseta en la puerta, invitándonos a adentrarnos en espacios pequeños y cerrados, con poca luz para intentar desprender una imagen de exclusividad, y perfumados por la característican y potente fragancia de la marca, Fierce. De la tienda emanaban clientes con grandes bolsas provocativas, estampadas con la imagen de torsos desnudos o parejas en la cama.
La cima del éxito de Mike Jeffries en Abercrombie & Fitch llega pronto. L Brands empieza a ceder el control del negocio a Jeffries y, en 1996, la compañía se independiza y sale a bolsa. Poco tiempo después llega su explosión. En 2000 lanza Hollister Co., una nueva marca enfocada al público adolescente que emula el modelo de su hermana mayor con camisetas ajustadas y jovencísimos modelos ligeros de ropa. Y en 2005 abren su flagship en la Quinta Avenida de Nueva York, rodeados de marcas de lujo como Armani, Prada o Louis Vuitton. Ahí Abercrombie & Fitch decide posicionarse en el segmento del semi lujo y comienza una expansión internacional con precios más elevados que en Estados Unidos.
Las excentricidades de un CEO peculiar
No cabe duda que Abercrombie & Fitch le debe su éxito a Mike Jeffries, que eleva a los olimpos una marca de moda de la nada, pero con el éxito llegan también las excentricidades de una firma tan estrechamente ligada a los valores e ideología de su consejero delegado.
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Casado a los 27 años y con un hijo, Jeffries se divorcia y sale del armario al frente de Abercrombie, empezando una relación con Matthew Smith, que se convierte en su número 2 de facto pese a no tener cargo oficial. Ambos empiezan a gestionar la compañía como una empresa familiar, una empresa familiar multinacional.
En 2004, la compensación de Jeffries por su trabajo es de 25 millones de dólares. En 2007, la cifra sube hasta los 72 millones, convirtiéndose en el CEO mejor pagado de la industria de la moda. Con esta fortuna Abercrombie le pone un jet privado en el que sólo vuela él, su pareja y sus perros. A bordo Jeffries únicamente quiere azafatos jóvenes, que deben vestir polo, chanclas, pantalones y hasta calzoncillos de Abercrombie & Fitch. El escándalo se destapa cuando Jeffries intenta despedir a su piloto para reemplazarlo por uno más jóven y éste le denuncia.
No es la única manía de un hombre que tiene reglas para todo: cómo deben vestir sus empleados dentro y fuera del trabajo, cómo se deben comportar en la oficina, cómo hay que ordenar las mesas de trabajo y hasta cómo debe ser y estar distribuida la sala de reuniones.
La caída a los infiernos
Con estos antecedentes, las polémicas no tardan en llegar. Abercrombie & Fitch recibe varias denuncias por discriminación: de latinos, afroamericanos, musulmanes, personas mayores, con sobrepeso... hasta de sus propios empleados (perdón, modelos), que no aceptan tener que venir con la ropa de la firma hasta fuera del trabajo. Entre tanto, Jeffries se aficiona al bisturí apareciendo cada vez más irreconocible en las entrevistas tras varias operaciones de cirugía estética.
Pero la gota que colma el vaso llega en 2013, cuando salen a la luz en redes sociales unas declaraciones de Jeffries realizadas en 2006, cuando defendía sus prácticas elitistas:
Es por eso por lo que contratamos a gente guapa en nuestras tiendas. Porque la gente guapa atrae a más gente guapa, y queremos llegar a la gente guay y guapa. No hacemos marketing para nadie más... en cada colegio hay niños populares, y luego están los niños no tan populares. Francamente, vamos detrás de los chicos populares. Vamos detrás del niño atractivo americano con gran actitud y muchos amigos. Mucha gente no cabe en nuestra marca y no pude caber. ¿Somos exclusionistas? Claro que sí
Sus declaraciones caen como una losa y levantan una polvareda que acaba por sepultarlo. En la época de las redes sociales, comienzan a aflorar anteriores escándalos de la firma y sus peculiares y excéntricos comportamientos. Además, las celebrities empiezan a darle la espalda a Abercrombie. Estamos en el boom de la moda low cost. En plena crisis económica, Jeffries apuesta por no bajar inicialmente los precios pese a la tendencia del mercado, y marcas como GAP o H&M empiezan a comer terreno a A&F.
El 9 de diciembre de 2014 sucede lo inevitable: Mike Jeffries dimite como CEO de Abercrombie & Fitch. Ahogado por las polémicas, agotado por los accionistas y presionado por 11 trimestres de ventas a la baja. Comienza una nueva etapa.
Intentar mejorar la imagen y perder la esencia por el camino
Aunque Abercrombie & Fitch no nombra sustituto de Jeffries hasta 2017, la empresa apenas tarda semanas en ir desmontando todos los ingredientes que habían convertido a Abercrombie & Fitch en la marca que era. Cinco meses después del adiós de Jeffires:
- Adiós a la sexualidad: Abercrombie retira sus famosos modelos sin camiseta de todas las tiendas. También elimina las fotos provocativas de paredes, cajas, escaparates, y cambia las bolsas con torsos desnudos por otras planas con el logo de la marca.
- Hola a la diversidad: Se acabaron los modelos, los empleados pasan a llamarse "embajadores de marca" y la compañía promete que el 50% de sus empleados serán no caucásicos... y de diferentes tamaños. Empiezan a verse dependientes XL en las tiendas, que ya no deben vestir exclusivamente con la ropa ceñida de la marca.
- Y se hizo la luz: Los cambios llegan también a las tiendas, tanto de Abercrombie como de Hollister. No sólo se eliminan los modelos, se añaden luces de mayor potencia y se rebaja la intensidad de la fragancia. Con el tiempo, las tiendas empiezan a tirar paredes y crear espacios más amplios y mejor iluminados.
- Hola cliente, adiós colega: Los empleados empiezan a enfocarse en la atención al cliente y en ayudar en la compra o asesoramiento del cliente. Contrasta con las directrices de los anteriores "modelos", que debían tratar a los compradores casi como sus amigos, de manera distante pero con saludos y frases coloquiales de diccionario.
- Aparecen los escaparates: Las tiendas de Abercrombie eran casi todas como bunkers, con paredes oscuras que no dejaban entrar la luz y poco o nulo branding en el exterior. Con el cambio, aparecen los escaparates, las ventanas se abren y la marca se luce en las vitrinas.
El hundimiento y un futuro incierto
Si la situación en los últimos años de Jeffries se había convertido en insostenible, la nueva Abercrombie & Fitch se hunde de manera tan súbita como se producen sus cambios. La marca se carga de un plumazo la imagen que Jeffries llevaba años construyendo para pasar a ser una más en el sector retail, y los clientes huyen despavoridos. Adiós a las colas, adiós a esa imagen aspiracional, y adiós a las ventas.
De 2014 a 2017, Abercrombie & Fitch pierde casi 1.000 millones de dólares al año en ventas y ve sus beneficios reducidos de los 237 millones a casi la nada. En 2016 cierra 50 tiendas, en 2017 echa el cierre a otras 40 y este año prevé cerrar 60 más.
| Resultados económicos | 2017 | 2016 | 2015 | 2014 | 2013 |
|---|---|---|---|---|---|
| Ingresos en millones de dólares | 3.330 | 3.520 | 3.740 | 4.120 | 4.510 |
| Beneficios en millones de dólares | 3,95 | 35,57 | 51,82 | 54,62 | 237,01 |
| Beneficio por acción | 0,06 | 0,52 | 0,72 | 0,71 | 2,89 |
La compañía sólo está logrando revertir esta tendencia apostando por el ultra low cost: menos gastos en producción y prendas mucho más baratas, además de rebajas casi continuas en las tiendas y descuentos más frecuentes. Abercombie es moda que ya no está de moda.